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旅游市場動態

疫情過后旅游業發展趨勢分析及建議

發布日期:2020-04-30

春節以來,全國景區因新冠病毒疫情暫停營業,這讓原本想在春節假日“大干一場”的景區管理者措手不及。對景區來說,暫停運營就意味著要在零收入的前提下繼續支付工人工資、日常維護、房租水電、防控物資等費用,將損失巨大。

從1月26日文化和旅游部辦公廳發文,緊急通知:全國旅行社及在線旅游企業暫停經營團隊旅游及“機票+酒店”產品,旅游從業人員對疫情過后,旅游業的恢復,持兩種截然相反的態度。一種比較樂觀,期待著疫情解除后,迅速釋放需求,甚至還能像2003年非典一樣,產生“報復性反彈”。而另一種就比較悲觀了,認為在全球經濟下行的背景下,又恰巧碰上疫情,中小企業陷入窘境,導致失業潮,使很多人變成“報復性工作”和“報復性存錢”。

筆者想對疫情結束后,旅游業的恢復趨勢提幾點看法。

一、疫情過后,旅游業恢復持謹慎樂觀態度

(一)國民經濟發展夯實了旅游消費的物質基礎

按照全球休閑與旅游業發展的一般規律,一個國家當人均GDP達到3000-5000美元,就將進入休閑消費、旅游消費的爆發性增長期。2019年國民經濟數據出爐,我國GDP總量接近100萬億元人民幣,按年平均匯率折算,人均GDP達10276美元。

根據《中國旅游消費大數據報告2018》顯示, 2018年國內居民出游力指數達到17.8%,旅游消費大眾化已成為趨勢。城市出游力指數是指該城市居民旅游消費支出占該城市居民消費總支出的比重。

家庭消費支出中,發展和享受型消費支出比例,已經大大超過了生存型消費支出的比例,我國消費結構從總體上已經從生存型向發展和享受型過渡,這為旅游消費的快速增長創造了條件。

(二)即使處于經濟衰退期,旅游消費依舊是增長趨勢

美國1981-1982年連續17個月經濟衰退,失業率達10.8%,國民生產總值下降2.5%,但美國 1979-1984年國內旅游消費年均增長 9.1%,旅游產業提供的就業機會1974-1984年均增長32.0% 。法國在20世紀70年代、80年代兩次經濟危機,居民出游率仍保持增長。

從我國國內情況看,我國自2008年下半年起受到美國金融風暴的影響,經濟下滑,各項經濟指標都在下降,但全年國內旅游消費8749億元 ,比上年增長12.6%。2009年春節黃金周期間,全國共接待游客1.09億人次,比上年春節黃金周增長24.7%;實現旅游收入509.3億元,增長23.1%。

游客在旅游過程中能在美感陶醉中獲得精神愉悅,在廣聞博見中得到充實自我的精神滿足,在移情寄情中得到釋放情感的欲望。讓人們得到精神上的減壓,調整好狀態,重拾信心,養精蓄銳投入下一步的工作。旅游消費能產生精神的愉悅,具備心理安慰作用。因此,即使在經濟危機下,人們需要保持對生活和工作的熱愛,需要保持信心,對旅游這種精神產品的需求不僅不會降低,而且還會提高。雖然整體趨勢恢復良好,也應注意“口紅效應”對旅游消費結構的變化。

二、旅游業的“口紅效應”

在美國,經濟蕭條時,各種消費都會普遍下降,但口紅的銷量反而會直線上升。原因有二,一是口紅作為一種化妝品,能夠對消費者起到一種心里“安慰”的作用,讓消費者能用放松的心情去面對生活和工作中的壓力。二是經濟的衰退會讓一些人的收入降低,他們會減少對一些大宗商品或服務的消費,轉而去購買一些相對廉價商品或服務,口紅就是一個較佳選擇。

《中國旅游消費大數據報告2018》中的數據顯示,從2016至2018年,三類客群對消費總金額的貢獻度看,大眾消費客群貢獻近50%的旅游消費金額;高凈值客群的貢獻值占比被壓縮,都市休閑客群旅游消費金額貢獻度緩慢增長,旅游消費潛力待進一步挖掘。同樣,我們在《2016-2018年中國在線度假旅游市場交易規模結構》報告中看到,周邊游的增長份額正在逐漸壓縮國內中長游和出境游。在經濟下行的背景下,高價的旅游產品所占份額會下降,相對低廉的休閑旅游將會成為那只“口紅”,消費將逐漸擴大。

三、疫情過后,旅游恢復的幾點建議

(一)更加注重本地游客,充分挖掘國內旅游市場

疫情過后,勢必很大地影響境外來客人數。所以,我們應更加注重國內市場,刺激國內需求。另一方面,如前所述,國內旅游市場需求容量龐大,而且增長潛力日增。疫情過后,人們會更加重視健康,將旅游活動透到人們的日常生活里,在寒假,在暑假,在節假日,在帶薪假期,甚至在周末,越來越多的人寄情于山水,獲得精神上的愉悅和享受。所以,我們應更加充分地挖掘國內旅游市場、以國內游客作為我們的主要服務對象,更加注重本地游客的需求。

(二)注重培育農村居民的旅游消費 ,深挖旅游下沉市場

近年來,農村居民旅游花費保持8%以上的速度高速增長,農村居民旅游花費從2013年的0.56萬億元增長至2018年的0.87萬億元,年復合增長率達9.2%。從人均旅游花費方面來看,城鎮居民的旅游花費遠高于農村居民,但從人均旅游花費的增速來看,農村居民人均旅游花費增長率一直在城鎮居民之上。隨著鄉村振興、“三農”領域重點扶持政策、脫貧攻堅各項工作的持續推進,將進一步促進農村經濟發展和農民收入的增長,進而促進農村和農民的消費,農村旅游市場有著巨大的發展潛力。

(三)降低門票價格,發揮門票價格的牽引作用

在旅游業中,經濟效益的更多來源并非來自景點門票本身。門票收入在其中只是很小的一部分,但有著強大的牽引拉動力量。地方經濟應該以旅游景點為核心,拓展相關資源形成產業鏈,包括住宿業、餐飲業、交通運輸業、游覽娛樂業、旅游用品和紀念品銷售行業等等相關行業,重點是把整個產業鏈做大做強。以湖南省為例,景區門票平均降幅21%,但旅游收入同比不減反增。景區門票降價在一定程度上減輕游客旅游負擔,吸引游客數量增長,使周邊游需求增長,同時促進二次旅游消費,從而對激發對景區營收貢獻值提升。當經濟陷入衰退時,旅游業就成為了不可忽視的“拉動力”。希望旅游人能化危機為轉機。旅游人,加油!

現階段,讓我們把目光投向那些積極應對疫情并已經走上自救之路的企業,以期能夠對其他企業有所啟發,同時,也希望業內人士可以向我們提供更多的優秀案例,通過我們的筆講述其中的故事,給行業以信心。

上一篇:文旅行業的消費升級與新生代崛起,哪些趨勢具備布局價值?

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疫情過后旅游業發展趨勢分析及建議

春節以來,全國景區因新冠病毒疫情暫停營業,這讓原本想在春節假日“大干一場”的景區管理者措手不及。對景區來說,暫停運營就意味著要在零收入的前提下繼續支付工人工資、日常維護、房租水電、防控物資等費用,將損失巨大。

從1月26日文化和旅游部辦公廳發文,緊急通知:全國旅行社及在線旅游企業暫停經營團隊旅游及“機票+酒店”產品,旅游從業人員對疫情過后,旅游業的恢復,持兩種截然相反的態度。一種比較樂觀,期待著疫情解除后,迅速釋放需求,甚至還能像2003年非典一樣,產生“報復性反彈”。而另一種就比較悲觀了,認為在全球經濟下行的背景下,又恰巧碰上疫情,中小企業陷入窘境,導致失業潮,使很多人變成“報復性工作”和“報復性存錢”。

筆者想對疫情結束后,旅游業的恢復趨勢提幾點看法。

一、疫情過后,旅游業恢復持謹慎樂觀態度

(一)國民經濟發展夯實了旅游消費的物質基礎

按照全球休閑與旅游業發展的一般規律,一個國家當人均GDP達到3000-5000美元,就將進入休閑消費、旅游消費的爆發性增長期。2019年國民經濟數據出爐,我國GDP總量接近100萬億元人民幣,按年平均匯率折算,人均GDP達10276美元。

根據《中國旅游消費大數據報告2018》顯示, 2018年國內居民出游力指數達到17.8%,旅游消費大眾化已成為趨勢。城市出游力指數是指該城市居民旅游消費支出占該城市居民消費總支出的比重。

家庭消費支出中,發展和享受型消費支出比例,已經大大超過了生存型消費支出的比例,我國消費結構從總體上已經從生存型向發展和享受型過渡,這為旅游消費的快速增長創造了條件。

(二)即使處于經濟衰退期,旅游消費依舊是增長趨勢

美國1981-1982年連續17個月經濟衰退,失業率達10.8%,國民生產總值下降2.5%,但美國 1979-1984年國內旅游消費年均增長 9.1%,旅游產業提供的就業機會1974-1984年均增長32.0% 。法國在20世紀70年代、80年代兩次經濟危機,居民出游率仍保持增長。

從我國國內情況看,我國自2008年下半年起受到美國金融風暴的影響,經濟下滑,各項經濟指標都在下降,但全年國內旅游消費8749億元 ,比上年增長12.6%。2009年春節黃金周期間,全國共接待游客1.09億人次,比上年春節黃金周增長24.7%;實現旅游收入509.3億元,增長23.1%。

游客在旅游過程中能在美感陶醉中獲得精神愉悅,在廣聞博見中得到充實自我的精神滿足,在移情寄情中得到釋放情感的欲望。讓人們得到精神上的減壓,調整好狀態,重拾信心,養精蓄銳投入下一步的工作。旅游消費能產生精神的愉悅,具備心理安慰作用。因此,即使在經濟危機下,人們需要保持對生活和工作的熱愛,需要保持信心,對旅游這種精神產品的需求不僅不會降低,而且還會提高。雖然整體趨勢恢復良好,也應注意“口紅效應”對旅游消費結構的變化。

二、旅游業的“口紅效應”

在美國,經濟蕭條時,各種消費都會普遍下降,但口紅的銷量反而會直線上升。原因有二,一是口紅作為一種化妝品,能夠對消費者起到一種心里“安慰”的作用,讓消費者能用放松的心情去面對生活和工作中的壓力。二是經濟的衰退會讓一些人的收入降低,他們會減少對一些大宗商品或服務的消費,轉而去購買一些相對廉價商品或服務,口紅就是一個較佳選擇。

《中國旅游消費大數據報告2018》中的數據顯示,從2016至2018年,三類客群對消費總金額的貢獻度看,大眾消費客群貢獻近50%的旅游消費金額;高凈值客群的貢獻值占比被壓縮,都市休閑客群旅游消費金額貢獻度緩慢增長,旅游消費潛力待進一步挖掘。同樣,我們在《2016-2018年中國在線度假旅游市場交易規模結構》報告中看到,周邊游的增長份額正在逐漸壓縮國內中長游和出境游。在經濟下行的背景下,高價的旅游產品所占份額會下降,相對低廉的休閑旅游將會成為那只“口紅”,消費將逐漸擴大。

三、疫情過后,旅游恢復的幾點建議

(一)更加注重本地游客,充分挖掘國內旅游市場

疫情過后,勢必很大地影響境外來客人數。所以,我們應更加注重國內市場,刺激國內需求。另一方面,如前所述,國內旅游市場需求容量龐大,而且增長潛力日增。疫情過后,人們會更加重視健康,將旅游活動透到人們的日常生活里,在寒假,在暑假,在節假日,在帶薪假期,甚至在周末,越來越多的人寄情于山水,獲得精神上的愉悅和享受。所以,我們應更加充分地挖掘國內旅游市場、以國內游客作為我們的主要服務對象,更加注重本地游客的需求。

(二)注重培育農村居民的旅游消費 ,深挖旅游下沉市場

近年來,農村居民旅游花費保持8%以上的速度高速增長,農村居民旅游花費從2013年的0.56萬億元增長至2018年的0.87萬億元,年復合增長率達9.2%。從人均旅游花費方面來看,城鎮居民的旅游花費遠高于農村居民,但從人均旅游花費的增速來看,農村居民人均旅游花費增長率一直在城鎮居民之上。隨著鄉村振興、“三農”領域重點扶持政策、脫貧攻堅各項工作的持續推進,將進一步促進農村經濟發展和農民收入的增長,進而促進農村和農民的消費,農村旅游市場有著巨大的發展潛力。

(三)降低門票價格,發揮門票價格的牽引作用

在旅游業中,經濟效益的更多來源并非來自景點門票本身。門票收入在其中只是很小的一部分,但有著強大的牽引拉動力量。地方經濟應該以旅游景點為核心,拓展相關資源形成產業鏈,包括住宿業、餐飲業、交通運輸業、游覽娛樂業、旅游用品和紀念品銷售行業等等相關行業,重點是把整個產業鏈做大做強。以湖南省為例,景區門票平均降幅21%,但旅游收入同比不減反增。景區門票降價在一定程度上減輕游客旅游負擔,吸引游客數量增長,使周邊游需求增長,同時促進二次旅游消費,從而對激發對景區營收貢獻值提升。當經濟陷入衰退時,旅游業就成為了不可忽視的“拉動力”。希望旅游人能化危機為轉機。旅游人,加油!

現階段,讓我們把目光投向那些積極應對疫情并已經走上自救之路的企業,以期能夠對其他企業有所啟發,同時,也希望業內人士可以向我們提供更多的優秀案例,通過我們的筆講述其中的故事,給行業以信心。

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